Imagen de marca: qué enfatizan las gestoras y que valoran los clientes
En un sector como el de los fondos de inversión en el que la rentabilidad y la consistencia podrían considerarse los atributos determinantes, cada vez hay más evidencias de la importancia que otorgan los inversores a la marca a la hora de decantarse por los productos de una gestora determinada. Como señala Fund Buyer Focus en la edición de 2016 de su informe Fund Brand 50, contar con una marca fuerte resulta incluso más relevante para las gestoras de fondos en periodos de inestabilidad, ya que “cuando la confianza de los inversores es baja, la marca gana relevancia en el proceso de selección de fondos porque los inversores buscan refugio en la imagen de estabilidad que proyectan las gestoras más grandes y conocidas.
No obstante, son mayoría las gestoras que recurren a los mismos mensajes para comunicar su marca, lo que no contribuye a la diferenciación. Según un informe de la firma neoyorkina DeSantis Breindel (DSB), que se especializa en branding y marketing B2B, “en un momento en el que la diferenciación resulta más importante que nunca, las gestoras de activos transmiten prácticamente los mismos mensajes anodinos y enfatizan los mismos atributos intercambiables”. Y, lo que resulta más llamativo, las gestoras más grandes no muestran diferencias significativas frente a las pequeñas en lo que a imagen de marca se refiere.
Así, un análisis realizado por DSB entre las treinta gestoras institucionales más grandes de Estados Unidos (según Hoovers.com) revela que un 57% destaca “orientación al cliente” como su principal atributo, seguido de otros como “global” (47%), “robusta gestión del riesgo” (43%), “enfoque disciplinado” (27%), “experiencia” (27%) y “confianza/transparencia” (23%). Para los autores del informe, estos atributos representan el mínimo imprescindible para ganarse la confianza de los inversores, pero no ayudan a crear una marca fuerte y diferenciada.
